Маржинальная прибыль на Wildberries: плейбук по SKU, минимальной цене и допустимому DRR

Оборот может расти, а денег в бизнесе не прибавляться. Обычно причина в том, что команда смотрит на продажи, но слабо видит экономику SKU. Маржинальная прибыль нужна, чтобы понять, какие товары действительно создают деньги, где проходит минимальная цена и какой уровень рекламы товар еще выдерживает без разрушения экономики.

Ниже — практическая схема расчета маржинальной прибыли по SKU, граница безубыточности и сценарии, в которых одинаковый оборот дает совершенно разный финансовый результат.

Короткий ответ

Вопрос	Короткий ответ
Что такое маржинальная прибыль	Сумма, которая остается после вычета переменных расходов.
Чем она отличается от маржинальности	Маржинальная прибыль — в деньгах, маржинальность — в процентах от выручки.
Зачем считать ее по SKU	Чтобы понимать, какие товары реально дают вклад в деньги, а какие только создают оборот.

Маржинальная прибыль за 60 секунд

Маржинальная прибыль отвечает на простой управленческий вопрос: сколько денег остается у конкретного SKU после переменных расходов.

Это не то же самое, что маржинальность, наценка, чистая прибыль бизнеса или выручка по товару. Метрика особенно полезна, когда нужно определить минимальную цену продажи, понять, выдерживает ли SKU текущий DRR, решить, стоит ли масштабировать товар, и объяснить, почему оборот растет, а прибыль не растет.

Формульная цепочка от SKU к бизнесу

Выручка SKU - переменные расходы = маржинальная прибыль SKU

Маржинальная прибыль SKU / выручка SKU × 100% = маржинальность SKU

После этого, уже на уровне бизнеса, подключаются операционные расходы, фонд команды, сервисы и постоянные затраты. Поэтому SKU может выглядеть живым по маржинальной прибыли, но не вытягивать чистую прибыль бизнеса, если общая структура расходов перегружена.

Что обязательно включать в расчет на WB

Чтобы расчет был реалистичным, в него нужно включать:

• себестоимость;
• комиссию маркетплейса;
• логистику;
• хранение;
• рекламу;
• возвраты и удержания;
• прочие переменные списания, если они системно влияют на товар.

Самая частая ошибка — считать маржинальную прибыль «слишком красивой», исключая неудобные статьи. Тогда товар выглядит прибыльным только на бумаге.

Worked example: минимальная цена и max allowed DRR с числами

Для SKU с ценой 2 490 ₽:

Статья	Значение
Себестоимость	980 ₽
Комиссия	320 ₽
Логистика	210 ₽
Хранение	40 ₽
Возвраты и удержания	85 ₽
Реклама	260 ₽

Расчет:

• переменные расходы до рекламы = 980 + 320 + 210 + 40 + 85 = 1 635 ₽;
• маржинальная прибыль после рекламы = 2 490 - 1 635 - 260 = 595 ₽;
• маржинальность = 595 / 2 490 × 100% = 23,9%;
• минимальная цена на текущем наборе расходов = 1 895 ₽, если убрать рекламный блок из целевого остатка;
• максимально допустимый DRR = (2 490 - 1 635) / 2 490 × 100% = 34,3%.

Вывод: товар выдерживает рекламу, пока фактический DRR остается заметно ниже 34,3%. Если логистика или возвраты растут, предел сдвигается вниз быстрее, чем это видно по одной выручке.

Минимальная цена и максимально допустимый DRR

Маржинальная прибыль полезна не только как факт, но и как инструмент планирования.

• минимальная цена — это порог, ниже которого товар перестает оставлять достаточный денежный остаток после переменных расходов;
• максимально допустимый DRR — это предел рекламной нагрузки, который SKU еще выдерживает без разрушения своей маржинальной экономики.

Когда эти два порога не посчитаны, команда начинает спорить по ощущениям: где можно дать скидку, где можно усилить рекламу, а где уже нельзя.

Таблица влияния на маржинальную прибыль

Что изменилось	Что происходит с маржей	Что делать
Цена снизилась	Маржа сжимается	Пересчитать минимальную цену
Логистика выросла	Товар становится хрупким	Проверить запас по марже
DRR вырос	Часть маржи уходит в рекламу	Пересчитать max allowed DRR
Возвраты выросли	Фактическая экономика хуже расчетной	Смотреть факт, а не только план
Комиссия или удержания выросли	Бизнес теряет остаток на единицу	Обновить расчет по SKU

Кейс: прибыль выросла без роста оборота

В категории было 15 SKU. На уровне оборота все выглядело стабильно, но маржинальная прибыль была неравномерной: 4 товара продавались активно, но почти не оставляли денег.

Метрика	До пересборки	После пересборки
Выручка категории	5 820 000 ₽	5 790 000 ₽
Маржинальная прибыль	1 024 000 ₽	1 284 000 ₽
SKU с отрицательной маржей	4	1
Доля бюджета в хрупких SKU	38%	17%

Что сделали:

1. Пересчитали маржинальную прибыль по каждому SKU.
2. Ограничили рекламу по товарам с хрупкой экономикой.
3. Для двух SKU подняли цену в допустимом диапазоне.
4. Часть бюджета перевели на товары с устойчивой маржой.

Вывод: рост денег не всегда требует роста оборота. Иногда он требует пересборки экономики ассортимента.

Антикейс: ориентировались только на выручку

Команда усиливала товар, который хорошо рос по обороту, но после расчета выяснилось, что товар держался на высоком DRR, логистика съедала запас, а после возвратов вклад в деньги был слабым.

Метрика	Значение
Рост выручки	+18%
Рост маржинальной прибыли	+2%
DRR	29%
Возвраты	11%
Денежный остаток на единицу	145 ₽

На бумаге товар выглядел как лидер, по факту — как слабый кандидат на масштабирование.

Калькулятор минимальной цены и max allowed DRR

Калькулятор минимальной цены и max allowed DRR

Подставьте цену и переменные расходы. Инструмент покажет маржинальную прибыль SKU, минимальную цену продажи и предельный DRR до разрушения экономики.

Цена продажи, ₽

Себестоимость, ₽

Комиссия, ₽

Логистика, ₽

Хранение, ₽

Возвраты / удержания, ₽

Реклама, ₽

Маржинальная прибыль

Маржинальность

Минимальная цена

Max allowed DRR

Заполните поля, чтобы получить границы цены и рекламной нагрузки.

Шаблон сценарного анализа по SKU

Шаблон сценарного анализа по SKU

CSV-шаблон для проверки цены, логистики, возвратов и рекламы: видно, как меняется денежный остаток и предельный DRR.

Формат: CSV Назначение: Переоценка SKU и сценарный анализ

Скачать шаблон

FAQ

Чем маржинальная прибыль отличается от маржинальности?

Маржинальная прибыль — это сумма в деньгах, маржинальность — доля этой суммы в выручке.

Какие расходы обязательно включать в расчет?

Комиссии, логистику, хранение, рекламу, возвраты и удержания — иначе расчет будет искажен.

Как найти минимальную цену продажи?

Через обратный расчет от переменных расходов и желаемого денежного остатка, а не по наценке «на глаз».

Как понять, какой DRR выдерживает товар?

Сначала нужно посчитать маржинальную прибыль до рекламы, а затем определить предел рекламной нагрузки по формуле max allowed DRR = маржинальная прибыль до рекламы / выручка × 100%.

Почему выручка растет, а денег не становится больше?

Потому что оборот может расти в слабых по экономике SKU или при слишком агрессивной скидке и рекламе.

Применить в marketAI

Найдите товары с отрицательной или хрупкой маржой, пересчитайте минимальную цену и поймите, какой DRR они действительно выдерживают.

• Открыть Маржинальную прибыль WB

Открытый материал MDDS.pro Lab

• Сценарный анализ маржинальной прибыли по SKU