Юнит-экономика Wildberries: как связать цену, маржу, DRR и возвраты

Юнит-экономика нужна, когда команда хочет понимать, сколько SKU реально оставляет денег после ключевых переменных расходов. Для Wildberries это особенно важно: один и тот же товар может давать хороший оборот и одновременно быть хрупким по логистике, возвратам или рекламе.

Короткий ответ

Вопрос	Короткий ответ
Что такое unit-экономика SKU	Денежная модель товара после ключевых переменных расходов.
Что в нее входит	Цена, себестоимость, комиссия, логистика, хранение, возвраты, реклама.
Почему это важно	Без unit-экономики легко усиливать SKU, который создает оборот, но плохо создает деньги.

Базовая формула

Упрощенная логика:

Цена - себестоимость - комиссия - логистика - хранение - возвраты - реклама = денежный остаток SKU

Это не полноценный P&L бизнеса, но этого достаточно, чтобы принимать управленческие решения по товару:

• можно ли его масштабировать;
• выдерживает ли он текущий DRR;
• есть ли запас до минимальной цены;
• стоит ли вообще держать его в активной матрице.

Какие сигналы нужно смотреть вместе

Сигнал	Почему важен
Маржинальная прибыль	Показывает, сколько денег SKU оставляет в рублях
DRR	Показывает давление рекламы на выручку
Возвраты	Часто неожиданно сдвигают unit-экономику вниз
Логистика	На WB это одна из самых чувствительных статей для хрупких SKU
Цена	Любое изменение сразу меняет запас прочности

Если смотреть только на один из этих сигналов, решение почти всегда будет неполным.

Где чаще всего ошибаются

1. Смотрят только на выручку и количество заказов.
2. Не включают возвраты и удержания.
3. Считают DRR отдельно от цены и маржи.
4. Не пересчитывают unit-экономику перед скидкой.

Именно из-за этих ошибок SKU часто продолжает расти по обороту, но постепенно теряет денежный вклад.

Пример: почему оборот не равен устойчивости

Метрика	SKU A	SKU B
Выручка	640 000 ₽	560 000 ₽
Маржинальная прибыль	118 000 ₽	142 000 ₽
DRR	24%	14%
Возвраты	11%	6%
Вывод	Оборот высокий, запас хрупкий	Оборот ниже, вклад в деньги устойчивее

Если ориентироваться только на выручку, команда почти всегда даст больший приоритет SKU A. Но по unit-экономике SKU B может быть лучшим кандидатом на масштабирование.

Когда пересчитывать unit-экономику

Пересчет обязателен, если меняется хотя бы один из факторов:

• себестоимость;
• логистика;
• возвраты;
• модель скидки;
• рекламная нагрузка;
• приоритет SKU внутри матрицы.

На практике достаточно короткого цикла: ежедневный мониторинг отклонений и недельный пересчет ключевых SKU.

Как использовать это в управлении

Unit-экономика полезна не сама по себе, а как часть decision framework:

• на daily-checks — чтобы увидеть сильные отклонения;
• на weekly-review — чтобы выбрать ограниченный список SKU для действий;
• в monthly-review — чтобы пересмотреть ценовые и ассортиментные правила.

Применить в marketAI

• Открыть страницу Юнит-экономика WB

Открытые материалы MDDS.pro Lab

• Карточка юнит-экономики SKU